中国消费者凭什么要“忠于”德国大众?

时间:2008-05-26 20:43

  以“德国品质”美饰自己的大众,如今正在步入新拐点。


  尽管大众在中国一直鼓吹自己的“钢板论”、“激光论”,但在德国本土的车辆年检报告中,它却连续数年排在质量排名的末位。今年10月16日,美国《消费者报道》杂志公布了最新汽车可靠性调查排名,在美国销售的大众新款捷达和帕萨特,分别被评为紧凑型轿车与中型轿车最差车型。


  在中国C-NCAP碰撞测试中,大众在中国市场热卖的一款中高级车,在51分满分的标准下,由于获得了一分“驾驶员安全带提醒”的加分项,才勉强成为四星车型,只需减掉0.4分,就会沦为三星。据了解,今年的C-NCAP碰撞测试,截至目前共有11款B类乘用车参加,有7款车都是五星成绩,而大众的这款车只比获得三星的奇瑞A5高出2.7分。


  号称“视质量为生命”的大众,不仅在德国本土和美国市场得不到认可,在中国也惨遭滑铁卢。面对中国消费者的质疑,大众显得心安理得,并拿出欧洲NCAP同样为四星的成绩,来标榜自己品质的稳定性。但据了解,中国C-NCAP正面碰撞速度只有每小时50公里,而欧洲NCAP是每小时64公里。国内碰撞测试相对较低的标准,在大众眼里,怎么就变成了标榜其“品质稳定性”的筹码呢?


  中国汽车技术研究中心主任赵航表示,虽然部分合资品牌轿车会提供该车型在合资方的NCAP评测中的结果,但是车型引进以后,很多车辆会进行不同程度的适应性改造,甚至会简化某些安全配置,对汽车的安全性能产生影响。


  尽管大众车型的配置在缩水,价格仍然偏高,但大众的品质宣传却没有松懈下来。每当消费者对大众车型的高定价表示不满时,大众都会用“技术过剩”来为自己辩护。同属德系车,奔驰和宝马都不敢自诩“技术过剩”,可大众却偏偏对这个词儿情有独钟,它也因此成为德系车的“最高发言人”。


  当大众“品质下降”的说法在坊间流传时,大众拒绝承认,而其“降成本运动”却取得了显著成效。这几年来,大众在中国市场的占有率持续下滑,它一直声称自己成本负担过重,因为对品质严格要求而忽略了本地化,并进而导致价格没有竞争力。如今,大众通过降本增效,据说已经节省了百亿元成本,但消费者仍然没有看到一个价格平易近人的大众。


  大众的成本负担真有那么重吗?事实并非如此。从桑塔纳到捷达,大众的几个老旧产品连续生产十几年也不愿更新,成本早已降至最低,而价格却维持在中国市场平均价格之上。随着市场竞争的激烈,大众迫于竞争对手的压力,不得不拿出新车型来。可它却采用偷梁换柱的手法,将旧车型的换代版包装成新车型,那些早该抛弃的旧车型,则交给两个合作伙伴进行升级,而升级的费用则高得惊人。


  2004年上市的新捷达,只进行了简单的外观改变,没有任何性能上的提升,就足足花了一汽大众3亿元。当年上海大众只是觉得帕萨特B6的技术转让费太高,大众就以“迈腾”之名将其转给一汽大众,以断绝产品后路的方式教训上海大众。大众这种向合资企业漫天要价的做法,不仅体现在老车型的翻改及新车型技术转让的费用上,还体现在核心部件制造的利润转移上。


  以大众在中国的变速箱合资公司为例,大众掌握了60%的控股权,上汽和一汽仅仅各占20%的股份。据报载,这家企业从2003年成立至今尚未赢利,而这家企业的一位中国高管竟然说:“作为大众在中国的控股企业,我们的目的不是为了赢利,而是为了配合大众在中国的战略,扩大大众在中国的市场。”

  
  大众为了挽回其在中国市场上逐渐丧失的占有率,竟然置中方合资伙伴的利益于不顾。掌握核心零部件的控股权,意味着大众能在未来的动力总成价格体系上,拥有绝对话语权。扩大的是大众的市场,增加的是大众的利润,而它的中方合作伙伴却一无所得。


  事实上,大众不遗余力地进行降本增效,主要是由于两个合资企业已步入亏损边缘。大众常年向中国出口零部件,其利润能占到大众在中国所获总利润的30%以上。大众所谓的“高成本”,实际上是两个合资企业的高成本,在零部件采购上,它们要被迫进口大众价格昂贵的零部件,而且没有讨价还价的余地。大众之所以要搞“降成本运动”,是因为它坚守的产品价格阵线已经被击破,如果两个合资企业丧失了赢利的能力,大众也无法在中国市场立足。


  2005年,大众在中国亏损了1.19亿欧元。大众官方宣称,这是“投资性亏损”,与两个合资企业无关。令人费解的是,2005年前后,绝大多数跨国公司都在扩建产能,建立配套零部件厂,可是谁也没有遭遇“投资性亏损”,唯独大众遭遇这样的窘境。而在长春市发改委发布的《2005年长春市上半年计划报告》中,则提到了上半年“一汽大众亏损2.1亿元”的事实。


  姑且认为两个上半年亏损的合资企业都在年底渡过了难关,但它们利润急剧下降的事实却是不能掩盖的。大众对合资企业的亏损状况避而不谈,原因皆在于尽管合资企业亏损,但并不能影响大众在中国的利润。这个通过索取高昂技术转让费、出售高价零部件,向合资企业敛财的德国企业,如今竟然故计重施,通过垄断动力总成价格体系,来损耗合资企业的元气。


  在大众的全球体系中,上海大众和一汽大众是作为其“海外工厂”存在的,这种说法甚至已经被用在大众的国际宣传当中。合资企业是否挣钱,大众是不关心的,只要它们能为大众输送源源不断的利润就够了。中国市场有几年,曾为大众贡献过其全球利润的80%,大众自然不愿意舍弃这个市场,所以它才会在合资企业濒临亏损的情况下,进行“降成本运动”,而由其控股的零部件厂,则没有这么好的待遇了。对于大众来说,只要两个整车合资企业能赚钱,他的合作伙伴就不会揭竿起义。


  为了缓和与两个合作伙伴的紧张关系,大众将核心零部件拿到中国生产,这种向合作伙伴示好的行为,是否证明大众已经幡然醒悟了呢?大众在中国建立的两个变速箱工厂,一个由其控股,另一个是其独资。那个生产最新七速DSG双离合器变速箱的工厂,为何是独资工厂?生怕合作伙伴获得一点儿技术的大众,其技术封锁的功夫堪称一流,它又岂能容忍中方伙伴与其进行技术合作?事实证明,大众将合资公司“纳入大众汽车集团的全球体系”,更多地体现在利润输出上,而不是技术供给上。


  两个合作伙伴长期以来的忍气吞声,让大众飘飘然起来,甚至因为中国消费者对大众品牌不够“忠诚”,而大放厥词。大众汽车中国业务首席执行官范安德,在接受英国媒体采访时,声称“中国消费者有着变化无常的本性”,并把其中国市场占有率下滑的原因归结为“中国顾客的忠诚度只有25%,相比之下,欧洲顾客的忠诚度为50%”。


  试问,已经脱离了封建王朝统治的中国消费者,凭什么要对一个德国企业“忠诚”?范安德的话值得推敲。

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